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网红带货要玩完?

2020/5/20 6:47:10发布33次查看
 
像以往产品发布会一样,罗永浩在愚人节的直播带货首秀,跨越几个圈层、受到万人围观。最终交上“成交额1.1亿,累积观看人数4800万”的成绩单。
然而,在“三分钟带货两百万”、“一场直播带货过亿”等等层出不穷的现象中,老罗的成绩并不是最突兀的。却可见一斑!
直播带货,无疑是2020年热门话题。
1. 直播带货的背后,是销售终端与网红经济的不期而遇
这几年,中国零售的探索其实是艰难的,一路追寻解决流量增长的难题。
不管是全民搞微商、电视购物,还是腾讯推广的企业微信与c端微信的打通,有流量了就先卖一波,并没有什么太本质性的差别。
正如尤瓦尔赫拉利在他的简史三部曲里表达的,变化在哪里,增长空间和红利就在哪里。
2020年,经过3年的发展、洗牌,加上4g跟5g从技术、产品底层的加持,以及疫情的助攻,直播正值引导了流量。于是直播电商,成了新的消费流量蓝海。
从信息载体的角度来看,文字可以捏造,图片可以ps,视频可以剪辑,只有直播可以让用户与现场进行实时连,提供更好的体验场景。
从网红的操作手法来看,直播带货能提供更好的体验场景,配合主播的精彩解说互动,充分调用了稀缺性,紧迫感,互动率,名人效应几个关键元素。
从用户角度来看,直播带货触及了人的四大底层人性思维:懒惰、享乐、感官、趋利。
无论是信息载量、获取率、体验感,直播都是最高形态的传播方式。
另一层面,不管是从淘宝公布的数据“今年2月新开直播的商家环比增长了719%,每天有3万新的直播商家入驻”,还是从“《广州市直播电商发展行动方案(2020-2022年)》”来看,相比共享经济、人工智能、短视频而言,直播行业逐步入稳步前行的阶段,行业资源也越发集中。
《广州市直播电商发展行动方案(2020-2022年)》提到:
2022年,要将广州打造成为全国著名的直播电商之都。培育100家有影响力的mcn机构、孵化1000个网红品牌(企业名牌、产地品牌、产品品牌、新品等)、培训10000名带货达人。
就像老罗在回应淘宝快手等平台要迎战老罗带货时说的一样,直播带货是一个巨大的市场,目前大家只做了一个很小的份额,而且彼此之间也没有太大的重叠之处,所以没必要搞得像是在玩一场零和游戏一样。
2. 网红带货高潮迭起、高歌猛进的同时,也存在可能会被玩坏的风险
之所以这么说,主要有如下五点:
1. 网红的业务模式可能只喂饱了一个“胖子”
现阶段,商家与直播网红的抽成模式,主要有两种:服务费+佣金、纯佣金。
服务费加佣金,服务费在几千到几十万不等,佣金15到20个点。比如:老罗就是“坑费”+佣金。
按纯佣金合作,相当于cps,根据销售量分成,通常是50个点!
试问下,产品的利润有几个点。假如100块钱的产品,每卖出去1个,要给网红50元,有的赚吗?
其实化妆品、保健品的利润是可以做到90%以上。所以,我们看最开始网红直播带货是从彩妆、护肤品这个品类开始的,为网红变现开了个好头。但当其他零食、日用品这些毛利低的商品进场时,这些适用于美妆的高提点模式就玩不下去。
从商家的角度来看,他们投了几十万给网红带货,目的是希望做品牌曝光。即便亏的底裤都没有了,对外宣传依然是我们和某某网红合作,一晚带货800万,销量创新高,欢迎大家前来选购。
问题是,李佳琦用全网最低价卖了87%的雅诗兰黛双11眼霜产品销量时。对雅诗兰黛来说,这不是什么值得骄傲的事情,这是对雅诗兰黛品牌极大的中伤。
如此以往,大企业不差这点钱,砸几十万刷点销量也无妨,中小企业很可能就玩不下去。
一个很有趣的数据,直播带货的受众主要是三四线城市,巧的是电视购物的市场也是三四线。但电视购物和直播带货是两码事,电视购物是一种广告销售的形式存在,它是有专业的电视购物从业者构成,不存在个人崇拜,无非就是受广告夸大宣传而产生消费。
而直播带货更倾向于个人影响力,个人崇拜,而构成的非理性消费。
据有关数据,某知名带货主播,一年销售可达到一个大型商场的年销售额。商场养活的可能是数万人,而一个这位知名主播可能也同样会导致上万人的失业。
这不是一种合理的存在,一个产业能合理的发展,需要的是多方受益,而不是只喂饱一个直播胖子。
2. 商品质量的“劣币驱逐良币”风险
劣币驱逐良币是一种历史现象的归纳:
在铸币时代,当那些低于法定重量或者成色的铸币——“劣币”进入流通领域之后,人们就倾向于将那些足值货币——“良币”收藏起来。最后,良币将被驱逐,市场上流通的就只剩下劣币了。
回到网红带货,既然佣金分配不合理,商品价格低,正规中小商家投不起。那么非正规商家比如蜂蜜、驼奶、高仿品牌鞋等就会出来找网红合作。
要知道这些产品和护肤品一样也是暴利,利润都是300~400%的,他们投的起。
看到一个案例:
在一个千万粉丝的网红直播间,主播硬生生的将商家报的29块9的零食砍到了9块9。无奈的商家最后说,好吧就挂100单,当福利了。
主播说,挂5000单,我来买单,大家都觉得主播对粉丝可真好。
后来发现是主播和商家联合演出的一场戏:29块9是个价格锚,实际成本不到5块钱,双方演戏配合让观众觉得占了大便宜,仓促下单。
这样的套路在大卖场、电视购物上是不是很熟悉。
对商品的价值和质量的信任没有了,导致能玩的下去的越来越趋近于并不是真正价值的商品,比如:蜂蜜、驼奶、高仿品牌鞋等。
这就是商品品质的“劣币驱逐良币”风险。最后失去的仍旧是这市场。
3. 套路之“变诈几何哉?”
网红直播带货,有一个“69元法则”:产品价格只要超过69元,销量就会锐减。
这就是网红直播带货神话的秘密,说穿了就是一个词:便宜。 相当于直播大减价,天天双十一。
以至于有人说:直播带货的本质,就是一次“口红效应”。表面上看,直播带货兴起是因为智能手机和移送支付作为基础建设的普及,而本质上,我们都在消费那些“廉价的非必要之物”。
「口红效应」是指因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象,也叫「低价产品偏爱趋势」。
要做到便宜,带货的人肯定要赚钱,而商品的真正卖家要做到最低价,就必须要砍掉这些返点佣金。
那么带货时的大v口口声声说自己肯定是全网最低价是怎么做到的呢?
更多的情况其实是在卖网红定制款。许多网红在直播卖货的时候都会现场让你去淘宝搜同款,你去搜一下,发现确实有这个产品,定价199,而直播间只卖29。你觉得很划算,但你看到的那个商品就是专门用来比价的,几乎没有销量。
现在很多厂家都在为各大平台网红定制生产各种产品,推销产品的很重要的一个环节就是在淘宝这些大平台上架同款产品,定一个高价。销不动不怕,这个商品主要靠直播间带货。
现在很多大厂家卖货也是这个套路,同一个产品,给天猫和京东的型号不一样,让你没办法做到绝对比价,从而避免很多麻烦。
还有一种情况是,这个网红带货量确实很大,挟粉丝以令厂家,用量去疯狂压价,拿到一个很低的成本价,这样就既可以卖一个全网最低价,又可以赚到钱。但其实接这种单的厂家利润极其微薄,生产上稍微控制不好,就有可能赔钱。
网红带货更多时候其实就是一个坑,你觉得值,只是因为你没发现更加物美价廉的宝藏岛,被带货党赚了信息不对称的钱而已。
4. “阿伦森效应”:全民免疫之时
心理学上有个著名的“阿伦森效应”:外部的刺激减少后,人们的态度经常会比当年没有这个外部刺激的时候消极。
相信看过卖货直播的人,都会对于以下这样的话肾上腺素飙升:
xx市场价89元,今天我们的销售的价格是一个59元,买一送一,买一个送同样的xx,先领券再减10元,来,我们倒计时54321!
即让他们觉得是产品真的能满足需求、能带来良好的使用体验,最后再通过临门一脚的促销折扣来刺激下单购买。
品牌可以通过提供大量的促销折扣给这些主播,他们也可以在短期内让你看到惊人的销售表现。但在无形中你培育了一大批靠外部条件,即促销折扣刺激的消费者。
他们更多是抱着“捡便宜”的心态来购买。但是当外部刺激减少,即商家回到正常价格后,购买的消费者会越来越少。
为什么做直播的网红每天直播10个多小时,那么拼?大概是网红知道直播带货的热度有限。
直播带货作为一个新鲜的事物,初期转化率高是正常的。但是随着商家被坑多了,不想投了;用户被坑多了,不想买了;只剩下有价无市的主播,面对无欲望的粉丝,直播带货卒。
5. 急功近利甚至导致法律风险
去年十月,“口红一哥”的知名主播李佳琦在直播中“翻车”。
在他直播推广一款不粘锅时,凝固的鸡蛋直接粘在锅上,助手一时手足无措。发现不对劲之后亲自挥铲,虽然一直强调“它不会粘的,不会糊的”,但鸡蛋仍牢牢粘在锅底。
由此可以看出,可能网红带货的选品层面会存在不专业,或者是不认真。
如果这个锅确实是不粘锅的,那么就是对甲方的巨大损害。如果真的是质量问题,那么就是网红并没有没有进行专业的测试产品特性,是对粉丝的不负责。
于是网友说:主播拿着薛定谔的不粘锅,当你打进鸡蛋的时候,永远不知道它是粘还不粘。
直播带货,从法律上是和普通广告同等看待的,因此不粘锅出现了糊锅,其实还涉嫌代言虚假广告欺骗、误导消费者的行为。
之前李湘推荐山药新鲜羊肚菌,而这段直播的内容有点绝对的夸大词语,所以违反了《广告法》第9条规定,同时还违反了《食品安全法》。
此外,“网红面膜烂脸”、“网红减肥药有害停产”……“网红带货的“翻车”早不是什么鲜为人知的新闻了。
针对这些基于网红经济的电商直播中存在的乱象,往往就是浮躁的气氛下的不顾法律风险而播的后果。势必会造成粉丝、商家、主播、平台四方的伤害。
总结
直播带货一定走不远吗?当然不是。
每一个行业都是从混乱到规范。所谓的直播带货,只是人货场的转移而已,消费的逻辑仍然未变。因此需要引导、规范和牺牲。
比如头部主播带头降佣,让商家有的赚,让直播带出的是价值而不是数字。共赢才能携手走的更远。
比如应对带货商品的广告内容的真实性负责,不得欺骗、误导消费者。尽可能与有一定品牌信誉的商家进行合作。
比如回归到商业的本质,用心产生真正好质量好内容的直播仍然还是有前途,但是,如果单纯的为了直播带货而带货,会越来越难。
总之,在当前的这个风口下,网红直播带货对销售终端是大利好。但旁观者需理性看待,实践者谨慎操作,监管中者引导规范。
让好的事物更好,以避免成也萧何,败也萧何。

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